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房地产网媒核心竞争力培育:以新浪乐居为例

时间:2020-06-29 12:46 来源:未知 作者:dd 阅读:

概要:伴随我国进入工业化、城市化时期,网络媒介逐渐形成为主流媒体,更是千百万草根的精神文化家园。由于我国房地产市场即将进入理性时代,供应体制、消费体系、市场制衡、公共关系、利益重构将是我国全面建设小康社会有关居住制度改革与建设的核心内容。在这一宏观背景下,房地产网络媒体肩负着传递信息、恪守舆论导向、沟通供求、代言维权、透视黑洞等必要的社会经济责任,其商业特性正在减弱,而社会特性正在增强。因此,如何抓住机遇,深化改革,形成个性化的核心竞争力,是房地产网络媒体建设的关键环节。本文结合新浪乐居创始一周年以来重大探索与求变,分析房地产网络媒体核心竞争力培育问题。

什么是核心竞争力,见仁见智众说纷纭,但在特色、个性、可持续性、人文含量、社会责任这几个范畴,不存在异议。也就是说,核心竞争力的培育,无论业务提纯,还是品牌打造,抑或体制模式创新,检测标准不外前述几个方面。

比如新浪乐居,自2008创始元年以来,致力于核心竞争力培育,不断调整,优化系统,产生了一定的裂变效应。2008年《逆势突围》,2009年继之以《逆势传奇》,当你认识到问题的所在,你才能破解所在的问题。因此效果也就不言自明了,经第三方统计,进入乐居年代以后,新浪乐居持续访问比例高达77%,位列主流网媒的第一位。

按照政府的说法,我国进入到工业化、城市化时期,主要目标就是全面建设小康社会,大约需要三到五十年时间。在这个时期,有几个关键词,它们是信息化、创意产业、文化产业、话语权、产业转移、农村市场。我们注意到,信息化是一个宏观环境,是大前提,是其他产业创新,机制转轨的必要铺垫,也是新市场建设的重要依托。比如越来越多的形象宣传借助于网络,越来越多的交易,虚拟的与现实的,在网络平台上实现,越来越多的信息展示通过网络进行。

以李开发为首的专家组向政府提出“第三次住房制度改革”,能否成为我国房地产业的第三次浪潮?经历既往的黄金十年,人们形成对开发商垄断的憎恨,对地方政府依赖土地财政的不齿,对媒体的商业操作的困惑。但人们确实对住房有着无限好的预期,谁都愿意参与到相关的调查,人们对媒体有许多期许,他们希望通过媒体来促进政府责任创新,实现住有所居的美好目标。

这就是媒体普遍的机遇所在。如何在商业化与社会化的夹缝中生存、突破、出击?

近一年多的市场紧缩,加上全球蔓延的金融危机,加速了我国经济调整的步伐。房地产做为重要的支柱性产业,做为和谐社会创建的主要内容,得到政府的一贯重视。面对来自基层的声音,面对巨大的农村市场,面对城市化进程中人口转移与大量进城的现实,房地产必然要进入到一个自我求变的周期。

在这个周期里,我国房地产市场即将进入理性时代,供应体制、消费体系、市场制衡、公共关系、利益重构将是我国全面建设小康社会有关居住制度改革与建设的核心内容。在这一宏观背景下,房地产网络媒体肩负着传递信息、恪守舆论导向、沟通供求、代言维权、透视黑洞等必要的社会经济责任,其商业特性正在减弱,而社会特性正在增强。

谁最先认识到,谁就占得先机。引导人们养成穿袜子代替赤脚的观念永远比借助各种手段让他们掏钱买袜现实而必要。毫无疑问,新浪乐居抓住了要点,因此回报不可谓不丰厚。

乐居元年,新浪联合《中国国家地理》国内首次举行“中国最美100楼盘”评选,该项评选囊括港澳台,是广义中国的胜利,成为迄今中国精美楼盘汇聚的一次顶级盛会。新浪乐居业内首发抗震救灾专题第一时间发布地震消息,第一时间制作地震专题;第一时间组织地产界捐款,成为爱心世界的潮流领袖、绿丝带行动的倡导者,展现了新媒体的中坚力量。新浪乐居独家曝光人大代表提案,全国人大人代表、浙江富润集团董事局主席赵林中再次提出要求修改《城市房地产管理法》,彻底取消商品房预售制度,在新浪乐居房产频道引发网友热烈讨论。赵林中代表取消预售制的人大提案原文现身新浪乐居。

这些举措淡化了商业性,强化了社会性,直指媒体责任新标杆,既为业界瞩目,亦为民生共荣。

在市场化时代,不断提纯业务是核心竞争力的必然要求,只有吻合市场,吻合消费的业务才有接受者,否则只能是孤芳自赏,图了个顾影自怜。

2008进入乐居元年以后,新浪乐居先后实施了传统页面的改版,并围绕楼市的热点、难点、沸点,烧了几把火,形成了自己立足网媒阵营的特色与个性,2008是新浪乐居比较出质的一年。新浪乐居推出业界首个“网上售楼处”,引领业界风潮:新浪乐居网上售楼处是一种颠覆性的房地产营销产品,成为线下售楼处的有利补充,带来前所未有的高投资回报率,为房地产客户开辟一条崭新的沟通消费置业者的通道。新浪乐居首创“楼盘超市”,引发仿效追捧:分析网友需求,制作特色产品,成为开发商营销第一渠道。依托楼盘超市的线上线下产品均人气十足。新浪乐居独创性推出功能强大的“电子地图”:楼盘电子地图为购房者提供更直观的选房方式,覆盖全国,目前已有楼盘20000余个,可更方便、更清晰的查询周边环境、交通配套等信息。

中国是个发展中国家,依然处于社会主义初级阶段。因此,中国企业发展,品牌打造是一个薄弱环节,也直接影响到核心竞争力的形成与培育发展。因此,我们看到了著名企业的昙花一现,如上一世纪八九十年代的那些名企今安在?我们看到了民间企业家营生的困难与走歪路的无奈,如褚时健、牟其中等等。为什么?因为他们的企业核心竞争力并不建立在真实的品牌打造之上,而是市场的空洞,钻进去的时候盘满钵满,拎出来的时候灰头土脸。无法实现可持续性发展。

品牌打造离不开社会的温床,亦即离不开我们的老百姓,离不开代表企业气质表情的人文含量、社会责任,也离不开对你所处市场的提炼与精华性描述。

还是让我们看看2008年以来的新浪乐居围绕品牌打造的努力吧:举办首届针对房地产、家居行业营销峰会,新浪乐居举办首届针对房地产、家居行业营销峰会,邀请到政府官员、经济学家从中国经济走向、地产政策解读的方向,解答经济及行业发展之道;特约房地产营销专家、传播领域专家及著名大型IT企业负责人,从新媒体角度谈房地产营销、品牌维护以及遭遇行业寒流时IT企业的网络营销策略,与地产从业人员共同探讨新媒体营销之道;同时,通过房地产行业上下游及地产各领域间的对话,聚合需求产生影响,共同阐释生活之道。新浪乐居首推“百姓乐居倡议”,引领行业信心重建,面对房地产市场的信心缺失,作为一家有社会责任感的主流媒体,新浪乐居一马当先,振臂高呼:安居乐业是广大百姓的最根本利益之一,而目前的信心缺失危机已经严重威胁到了他们乐居愿望的实现!在当前形势下,“百姓乐居”的最根本在于真正购房者的利益得到切实保障。新浪乐居首发“房地产业冬天”观察,两次头条,一个专题,房地产业冬天论的首发媒体。新浪乐居首发多位地产大佬内部邮件,万科郁亮、易居周忻、易小迪、黄怒波四位大佬群发内部邮件;乐居地产业过冬论震动业界;业界过冬声音至今不绝于耳,引导业界自省与反思。新浪乐居报道地产大腕太湖论剑,首推“猪坚强”概念,第一时间直击三位地产领袖猪坚强言论,地产业界请命政府轰动业界,猪坚强已经变成业界标准流行语,概念化传播始于乐居。新浪乐居第一时间关注牛刀徐滇庆房价赌局,新浪乐居独家话题,新浪财经专题呼应互动,强势整合资源;第一时间发布报纸广告照片,第一时间关注事件关键点。

时间性、新闻性、真实性、有效性,是对媒体进行体检的核元件,准确丈量出品牌力,更是房地产网媒核心竞争力标准。

核心竞争力的培育离不开对体制的破旧立新,对模式的优化组合。中国特色,早期即有之,比如中国没有经历完整的资本主义社会直接在封建的版图上创设了社会主义;比如中国没有经历完全的农业化、初始工业化直接进入全球化特色的信息社会;比如上个世纪九十年代中国果敢地抛弃了计划,承诺了市场,并于去年正式成为全球市场经济国家。可见体制的革新意义多么显著。而伴随体制革新的就是模式的转移,树挪死人挪活,穷则思变,流水不腐。

2008年新浪房产与易居合理整合资源,嫁接最先进的营运模式,开始了网络媒体新一轮迎合变革时代核心竞争力培育的新的探索。乐居概念引领风骚,商业地产频道、海外地产频道陆续登场,新浪乐居三次星夜推出降息专题,业界震动,只有模式与体制新鲜,才能做出及时可口的饭菜。

据初步统计,新浪乐居创设以来,先后改版5次,征集社会性线种,组织包括业界、业主在内各类创新讨论或论剑论道主题会务26次,仅博客频道迄今吸引着6700万人入住,成为草根真正的精神家园。

一代人只做一代人的事情,把握今天,明天会更好。谨以此文献给那些默默耕耘、未曾谋面的耕作者们。但得众生皆得饱,不辞羸病卧残阳。

(责任编辑:dd)

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